Stel je voor: je hebt met bedrijf X een (contractuele) afspraak gemaakt. Jij zult elke maand hun producten aanprijzen in drie verschillende posts op Instagram en twee op TikTok. Dit heb je deze maand netjes gedaan. In het kader van deze samenwerking heb je ook een kortingscode of affiliate link gekregen om te delen met je volgers. Je plaatst vervolgens een zesde enthousiaste video waarin je de producten aanprijst en deelt daarbij weer jouw kortingscode of affiliate link. Denk je dat je in deze situatie #ad of een vergelijkbare vermelding moet opnemen bij de post?
Post ‘buiten’ contract om?
Om het antwoord op deze vraag te verduidelijken, haal ik er een zaak bij die door de Reclame Code Commissie (RCC) is behandeld. Het ging daarbij om een influencer die op reis was en in ruil voor het plaatsen van twee Instagram posts en drie Instagram Stories korting kreeg op het eten, bepaalde excursies en behandelingen in het hotel. De post waar het in de uitspraak om ging, was de vijfde Instagram post die de influencer tijdens haar verblijf plaatste, waardoor deze volgens de influencer buiten de samenwerking viel. Oftewel: zij zou geen voordeel hebben verkregen voor deze specifieke post en volgens haar was dus geen vermelding vereist. De RCC oordeelde dat deze beredenering niet opging: de vergoeding die de influencer kreeg liep tijdens haar hele verblijf door en daarom bestond er nog steeds een ‘Relevante Relatie’ tussen de influencer en het hotel.[1] Ook had de post een aanprijzend karakter vanwege de toon en enthousiaste uitingen over het hotel en daarom was sprake van reclame.[2] Er had dan ook een reclamevermelding bij de post moeten staan. Daarbij benadrukte de RCC in bovenstaande zaak dat het publiek dat een post ziet, deze post mogelijk ziet zonder de andere posts of stories van de influencer te hebben gezien (waarbij mogelijk wél een reclamevermelding stond).
Niet ‘doorlopende’ samenwerkingen
In de voorbeeldzaak oordeelde de RCC dat de Relevante Relatie nog bestond op het moment van de ‘extra’ post. Dit zal ook het geval zijn wanneer er een doorlopende samenwerking is[3], waarbij jij bijvoorbeeld iedere maand betaald krijgt van de adverteerder voor het plaatsen van een vast aantal posts. Maar het is niet altijd zo duidelijk of er een relevante relatie bestaat bij ‘extra’ posts. Ik schets een voorbeeldsituatie.
Stel nu dat het niet om een eindig product gaat, zoals een reis, maar om (gifting van) een blijvend product zoals een kledingstuk. Hoe zit het dan, wanneer er bijvoorbeeld een afspraak bestaat voor 3 posts? Is er dan nog wel een Relevante Relatie ten tijde van de vierde post? Of wanneer er helemaal geen afspraak is gemaakt?
Op dit moment is er geen uitspraak door de RCC over in-het-verleden-ontvangen producten. Het lijkt ons daarom nuttig om uit te leggen waarom een reclamevermelding toch nodig kan zijn.
Iedere (openbare/systematische) directe of indirecte aanprijzing van een product, dienst of denkbeeld kan reclame zijn.[4] Ontvang je een betaling of een ander voordeel, zoals een gratis product, en post je daar iets over, dan kan dit de geloofwaardigheid beïnvloeden van wat jij in die post over het product of de dienst zegt. Je geeft immers niet uit eigen beweging je mening erover, maar omdat de adverteerder jou ervoor heeft betaald (in geld of met producten). Daarom moet het voor een kijker direct duidelijk worden dat er een relatie met de adverteerder bestaat.[5] Het hangt dus niet altijd van de contractduur af of er een Relevante Relatie tussen jou en een adverteerder bestaat!
Ons advies
Terugkomend op de vraag of je een vermelding moet plaatsen in de voorbeeldsituatie.
1. Als je een kortingscode of affiliate link deelt adviseren wij, in lijn met een andere, meer recente uitspraak van de RCC, altijd een vermelding te plaatsen.
2. In andere gevallen is ons advies, wanneer het gaat om in-het-verleden-gratis-ontvangen producten, om ook een vermelding te plaatsen wanneer je hier expliciet aandacht op vestigt; bijvoorbeeld doordat je de adverteerder waarvan je het product hebt gekregen tagt (in de beschrijving), een link plaatst naar het product, of anderszins het bedrijf vermeldt.
Je kunt ook specifiek zijn als je dat passender vindt: vermeld dan bijvoorbeeld dat je een betaalde samenwerking hebt gehad met de adverteerder (of het genoemde product gratis hebt ontvangen), maar dat deze samenwerking nu is afgelopen en je nog steeds enthousiast bent over de producten.
Kortom: wees zo transparant mogelijk. Als je twijfelt, kun je beter wél een vermelding opnemen dan niet. Ook kun je altijd een kijkje nemen op www.influencerregels.com om te checken hoe het ook alweer zat.
[1] Een relevante relatie is de relatie tussen de adverteerder en de verspreider gericht op het (doen) verspreiden van reclame via social media, tegen betaling of enig ander voordeel, die de geloofwaardigheid van de reclame via social media kan beinvloeden (artikel 2d Reclamecode Social Media & Influencermarketing (RSM)).
[2] Dit volgt uit artikel 1 van het algemene deel van de Nederlandse Reclame Code (NRC).
[3] Wij zien de term ‘ambassadeur’ ook regelmatig voorbij komen. Zoals in dossier 2023/00283 besproken, gaat het daarbij om een persoon die tegen betaling het ‘gezicht’ van een merk is.
[4] Zie artikel 1 NRC.
[5] Zie artikel 3 RSM.
Auteurs:
- Kim Moolenaar, Student-medewerker bij Stichting Reclame Code